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研究模型
参数
联合分析
 
简介:
产品通常拥有许多属性如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等。那么: 具有哪些属性的产品能够受到消费者的欢迎?进一步的分析,这个问题的实质是:在产品的系列特性中,每个属性对消费者的重要程度如何?在同样的(机会)成本下,产品具 有哪些特性能被消费者接受?针对该类问题,传统的市场研究往往只能作定性研究,或者让被访者直接陈述的方式,难以作出准确的分析。联合分析(Conjoint Analysis)就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。
联合分析可模拟现实生活中,消费者为了满足某些方面的需要时,牺牲部分其他属性的权衡过程。其分析结果更加客观准确。
 
 
CBR的联合分析:
CBR 采用目前业内权威的联合分析软件 Sawtooth 的联合分析软件套装,可以进行分析包括 Adaptive conjoint analysis (ACA), Choice based conjoint (CBC) 等多种类型的研究测试。
 
? CBR 的 联合分析可以通过传统的纸笔问卷执行,也可以完全在计算机界面上执行。 
 
案例: D 类车购买者的样本
 
 
无: 我不会购买以上任何一款
 
使用评估 
通过联合分析法,我们可以准确地把握消费者更倾向于哪一类产品。每个产品不同的价格水准,不同的品牌等都会分别起到各自不同的作用。
 
 
不同的研究条件采用不同的研究模型 
CBR可以根据具体的研究目的,建议客户采用不同联合分析方法:
· CBC是基于消费者选择的分析模型,测试者仅仅需要在一系列模拟产品中,简单地做出选择,就可以分析消费者内在偏好。
· CBC适合于大多数的研究环境,主要优点是测试场景更加真实,更接近真实的消费选择。CBC不足之处是:为了保证研究的精度,通常需要更多的样本方能得到准确分析结果。
· ACA特别适合于需要分析多个属性(6个以上属性)或属性水平的情况下,能大量节省被访者的时间和负担。同时,ACA可以在样本较少的情况下也能取得较好效果。
· ACA对价格因素的估计存在一定偏差,通常不适合于专门的价格测试。
 
GAP 模型
 
简介
Gap model 是 CBR 专门用于分析消费者需求的模型。其基本思想是通过分析目前需求缺口与未来购买之间的联系,寻找出驱动消费 者购买的关键需求点,并根据需求缺口的大小,预测在不同缺口程度下可能的购买率。
 
 
分析案例 - 什么因素导致消费者升级目前的 DC
研究表明:导致消费者升级目前 DC 产品的主要原因是消费者对像素的不满,以及对变焦能力的追求。
 
 
备注:为了保护客户的利益,案例中的数据已经进行了调整,仅用于模型的可能输出。 
 
3 百万像素以内的需求缺口不足以推动消费者再次购买数码相机;
只有当缺口达到 3 百万以上的时候,再次购买的可能才会显著增加。而当缺口达到 5 百万的时候,像素缺口的驱动达到最大。The gap means the ideal DSC's configures of the respondents minus their current DSC ‘s configures.
 
 
备注:为了保护客户的利益,案例中的数据已经进行了调整,仅用于模型的可能输出。
 
决策树模型 
 
决策树分析的特点
· 决策树分析 (Decision Tree Analysis) 是现代数据挖掘 (Data Mining) 的基础方法之一,它可以对自 变量进行综合比较,自动选择出对目标影响较大变量,从而发掘好的的分类模式。
CBR 在决策树技术的基础上,成功开发了一系列的应用模型,可以帮助客户进行:
· 市场细分:根据决策树的输出,帮助客户选择合理的市场细分方法。
· 收益分析( Gain Analyses) :针对每个细分市场,分析市场的潜力和营销效能,帮助客户选择好的细分市场。
· 长期应用:利用决策树生成一个细分市场的判别规则,使得我们在未来即使没有可以根据这些 规则,直接判断未知对象可能所属的类别,为客户的数据库营销提供强有力支持。
 
决策树分析流程示意图 
阶段一、选择所有可能的细分变量 à 选择需要作为决策依据的目标变量
阶段二、选择决策分析方法 à 系统运行,自动检测
阶段三、输出决策树图 à 输出 Gain Table
 
 
研究案例 
· 在某个 IT 产品的研究中,客户面临着多种可能的细分方式:地理细分、收入细 分、性别细分 … 。那么从什么角度细分有利于寻找到潜在消费者?
· 根据目的,我们选择了 在未来 6 个月是否计划购买 作为目标变量,并将计划购买者 作分 Target 。
· 对于自变量,我们尽可能多的加入那些可能对计划购买由影响的人口变量:年 龄、收入、城市、性别、婚姻、教育 …
· 经过整理之后的分析结果见后。
 
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